Social Media für Investor Relations
- Max Fliege
- 31. Dez. 2024
- 9 Min. Lesezeit
In der heutigen digitalen Welt wird Social Media zunehmend als unverzichtbares Werkzeug in der Finanzkommunikation angesehen. Für Investor Relations (IR) wird es genutzt, um Privatanleger effektiver zu erreichen und die Unternehmenskommunikation zu stärken. Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok werden bevorzugt eingesetzt, um Finanzinhalte interaktiv und ansprechend zu gestalten. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, wie Social Media für Investor Relations strategisch verwendet werden kann und welche Vorteile durch die Zusammenarbeit mit Finfluencern erzielt werden können.
Inhalte
Warum Social Media für Investor Relations an Bedeutung gewinnt
Social Media wird in der Finanzwelt immer häufiger für Investor Relations eingesetzt, da es eine erweiterte Reichweite und eine verbesserte Kommunikation mit Privatinvestoren ermöglicht. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Investoren wird durch soziale Plattformen erleichtert und beschleunigt, was zu mehr Transparenz und Vertrauen beiträgt.
Vorteile, die durch Social Media erreicht werden können
Erhöhte Sichtbarkeit
Finanzinhalte werden einer breiten Zielgruppe zugänglich gemacht. Soziale Medien ermöglichen es, mit vergleichsweise geringem Aufwand und niedrigen Kosten ein breites Publikum zu erreichen und anzusprechen.
Direkte Ansprache
Der Austausch mit Privatinvestoren wird deutlich vereinfacht. Früher waren Jahreshauptversammlungen ein valides Mittel, um auch Privatanleger zu erreichen. Im Zeitalter von Social Media sinkt jedoch die Bereitschaft der Anleger, sich proaktiv um die Beschaffung von Informationen zu bemühen. Es findet ein Wechsel von einem Pull-Prinzip (Informationen werden aktiv gesucht) hin zum Push-Prinzip (Informationen werden direkt an den Privatanleger herangetragen) statt.
Dies liegt daran, dass soziale Medien intensiv um die „Watchtime“ kämpfen – die Zeit, die ein Nutzer auf einer Plattform verbringt. Um dies zu maximieren, perfektionieren soziale Netzwerke die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert werden. Dies führt bei den Nutzern zu einer Art Übersättigung. Die Folge: Den Anlegern fehlt einerseits die Zeit und andererseits das Interesse, sich aktiv mit Informationsbeschaffung zu beschäftigen. Das Unternehmen, das kontinuierlich auf Social Media sichtbar ist, rückt so automatisch in den Vordergrund. Zu erwarten, dass die Privatanleger sich auf der eigenen Website Informationen beschaffen ist nicht mehr zeitgemäß. Diese neue Zielgruppe erwartet Finanzinformationen ansprechend aufbereitet über Social Media Plattformen serviert zu bekommen. Die Investor Relations Website rückt dabei in den Hintergrund.
Laut einer Umfrage der BaFin bewerten mehr als die Hälfte der Anlegerinnen und Anleger aus den Generationen Y und Z soziale Medien als verlässliche Informationsquelle für Finanzthemen. 60 Prozent sehen sie sogar als gute Alternative zur professionellen Beratung.
https://www.bafin.de/SharedDocs/Veroeffentlichungen/DE/Fachartikel/2024/fa_bj_2409_Finfluencer.html
Vertrauensaufbau
Transparente und authentische Inhalte werden von der Zielgruppe bevorzugt wahrgenommen. Allerdings genügt es nicht, die Zielgruppe durch einen einmaligen Auftritt von sich zu überzeugen. Auf Social Media gilt es, durch Kontinuität ein konsistentes und positives Bild des Unternehmens zu etablieren und zu festigen.
Genau dafür eignen sich Social Media Kanäle besonders gut. Sie belohnen kontinuierlichen Content, da dies den Plattformen ermöglicht, die Zielgruppe eines bestimmten Themas besser einzugrenzen. So kann der Content gezielter an einen interessierten Personenkreis ausgespielt werden.
Social Media Strategie für Investor Relations
Die richtige Zielsetzung
Für Investor Relations Abteilungen ist es von großer Bedeutung, die richtige Zielsetzung zu definieren. Während die Veröffentlichung von Inhalten wie Dividendenrenditen sicherlich dazu beitragen kann, eine breite Zielgruppe zu erreichen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sich Investoren nur aufgrund solcher Inhalte für eine langfristige Investition in ein Unternehmen entscheiden. Solche Inhalte sind zwar einfach und leicht verdaulich, bieten jedoch oft keine tiefere Bindung oder das Vertrauen, das für eine nachhaltige Anlagestrategie erforderlich ist.
Das eigentliche Ziel sollte sein, durch kontinuierlich bereitgestellten, sympathiebringenden und vertrauensteigernden Content langfristig orientierte Anleger zu gewinnen. Diese Investoren sind nicht geneigt, sofort aus einem Investment auszusteigen, wenn der Aktienkurs vorübergehend schwankt oder Dividendenerhöhungen ausbleiben. Durch gezielte Inhalte, die Transparenz bieten und langfristige Unternehmenswerte betonen, lässt sich eine stabilere und weniger volatile Kursperformance erreichen.
Auswahl der richtigen Plattformen für die Finanzkommunikation
Je nach Zielgruppe und Art der Inhalte werden unterschiedliche Plattformen bevorzugt.
YouTube
YouTube wird genutzt, um ausführliche Unternehmensberichte, Finanz-Talks und tiefgehende Analysen zu veröffentlichen. Die Plattform eignet sich besonders für lange Videoinhalte, die häufig auf Computern und Fernsehgeräten angesehen werden. Interviews und Webinare mit einer Dauer von über 30 Minuten sind hier ein valides Mittel, um umfassende Informationen bereitzustellen. Die typische Zielgruppe für YouTube liegt zwischen 25 und 54 Jahren, wobei ältere Generationen ebenfalls stark vertreten sind.
Instagram
Instagram wird für visuelle Inhalte wie Infografiken, Storys und Bilderkarusselle eingesetzt. Kurzvideos (Reels) und Stories sind besonders gefragt, da sie eine hohe Interaktivität und eine schnelle Informationsaufnahme ermöglichen. Beiträge im Hoch- und Querformat werden oft verwendet, um die Reichweite zu maximieren. Die Zielgruppe auf Instagram liegt in der Regel zwischen 18 und 35 Jahren, wobei der Fokus auf jüngerem Publikum liegt.
TikTok
TikTok wird von kurzen, kreativen Inhalten dominiert. Die Formate bestehen meist aus Clips mit einer Länge von 15 bis 60 Sekunden, wobei das Hochformat optimiert ist für die mobile Nutzung. Videos auf TikTok zeichnen sich durch ihre Dynamik und Geschwindigkeit aus, was insbesondere junge Privatanleger im Alter von 16 bis 30 Jahren anspricht.
LinkedIn
LinkedIn eignet sich für professionellen Austausch und längere Inhalte wie Artikel, ausführliche Unternehmensupdates und Branchenanalysen. Beiträge und Videos im Hochformat oder im vertikalen Layout sind ebenfalls gängig, um die Plattform optimal zu nutzen. Die Zielgruppe auf LinkedIn liegt zwischen 30 und 60 Jahren, wobei sich hier vor allem Fachkräfte und berufliche Entscheidungsträger tummeln. Obgleich
X (ehemals Twitter)
Auf X stehen Kurznachrichten, Threads und schnelle Updates im Fokus. Die Videoinhalte sind in der Regel kürzer, typischerweise zwischen 1 und 2 Minuten, wobei der Einsatz von GIFs und kurzen Clips ebenfalls eine hohe Interaktivität fördert. Die typische Zielgruppe auf X liegt zwischen 25 und 45 Jahren, wobei ein ausgewogenes Verhältnis zwischen berufstätigen Nutzern und jungen Finanzerfahrenen besteht.
Das Content Format definiert die richtige Plattform
Für Investor Relations sind insbesondere videobasierte Plattformen ideal, da sie eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit bieten. Im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz (KI) wird zunehmend erwartet, dass animierte Personen und KI-generierte Bilder den Nutzer übersättigen. Bereits jetzt sind Trends erkennbar, dass Inhalte mit echten Personen, die reale Probleme ansprechen, besser performen als stark bearbeitete, KI-generierte Inhalte.
Besonders bei Social Media sind Zuschauer zunehmend skeptisch gegenüber scheinbar perfekten, übermäßig bearbeiteten Inhalten. Authentizität und echte Kommunikation sind entscheidend. Aus diesem Grund sollten Investor Relations Abteilungen verstärkt auf YouTube setzen, um längere Interviews mit verschiedenen Personen aus dem eigenen Konzern durchzuführen. Diese Interviews, die echte Einblicke bieten, kommen nach zahlreichen Studien und Analysen sehr gut bei den Zuschauern an. Die Möglichkeit, ehrliche, weniger inszenierte Inhalte zu präsentieren, schafft Vertrauen und stärkt die Beziehung zwischen Unternehmen und Privatinvestoren.
Neben YouTube Videos eignen sich auch YouTube Shorts, Instagram Reels und TikToks für diese Art von Videoinhalten, da sie schnelle, dynamische Formate mit hoher Interaktivität bieten. Diese Plattformen sind besonders bei jüngeren Zielgruppen und den sogenannten „Digital Natives“ beliebt.
Obwohl auch LinkedIn und X zunehmend auf Videoinhalte setzen sind diese Plattformen für Investor Relations weniger geeignet. Die LinkedIn-Zielgruppe ist zwar die finanzkräftigste, wird aber bereits auf traditionellem Wege durch Unternehmensveröffentlichungen und die Investor Relations-Website erreicht. Ebenso neigt diese Zielgruppe am ehesten dazu, ihr Vermögen durch institutionelle Vermögensverwalter verwalten zu lassen, und diese sind nicht die Anlegerschaft, die durch Social Media erreicht wird.
Zudem sollte beachtet werden, dass die X Corp., ehemals bekannt als Twitter, mehrheitlich von Elon Musk kontrolliert wird. Musk ist regelmäßig Gegenstand medialer Diskussionen, was Einfluss auf die Wahrnehmung der Plattform haben kann.
Daher sollten Investor Relations Abteilungen auf Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok setzen, um gezielt jüngere und technologieaffine Zielgruppen anzusprechen.
Erfolgreiche Finanzkommunikation durch Micropublishing
Youtube-Videos sind besonders effektiv für die Vertrauensbildung, da sie ausführliche Einblicke und detaillierte Inhalte bieten. Allerdings erzielt dieses Format in der Regel nur eine mittlere Reichweite. Für eine breitere Streuung und größere Sichtbarkeit eignen sich Kurzvideos wie YouTube Shorts, Instagram Reels und TikToks, die eine deutlich höhere Reichweite genießen und sogar viral gehen können. Jedoch ist bei diesen Formaten die Vertrauensbildung geringer, da Privatinvestoren in der Regel weniger Inhalte konsumieren und sich auf kurze, prägnante Botschaften konzentrieren.
Die bewährte Strategie besteht daher darin, längere Video-Interviews als Hauptcontent auf YouTube zu erstellen. Eine Social Media Agentur kann diesen Content gezielt in kleinere, leicht verdauliche Einheiten zerschneiden und grafisch aufbereiten. Auf diese Weise lässt sich derselbe Content sowohl als YouTube Shorts, Instagram Reels als auch als TikToks veröffentlichen.
Diese Micropublishing-Strategie maximiert nicht nur die Reichweite, sondern fördert auch die Vertrauensbildung, indem der Zuschauer über verschiedene Plattformen hinweg einen kontinuierlichen und aufbereiteten Einblick in die Unternehmensinhalte erhält. Mit geringem Aufwand wird somit eine breite Zielgruppe angesprochen und sowohl Sichtbarkeit als auch Vertrauen langfristig gestärkt.
Investor Relations Video Interviews | Reichweite | Vertrauensbildung |
YouTube Videos (20-45 Minuten) | mittel | sehr groß |
YouTube Shorts (10-60 Sekunden) | groß | mittel |
Instagram Reels (10-60 Sekunden) | groß | mittel |
TikToks (10-60 Sekunden) | sehr groß | gering |
Social Media Analytics für IR
Um den Erfolg von Social Media-Aktivitäten für Investor Relations zu messen, ist eine umfassende Social Media Analytics-Strategie entscheidend. Diese ermöglicht es, die Reichweite, Interaktionen und das Engagement auf den jeweiligen Plattformen genau zu überwachen. Mithilfe von Tools wie Google Analytics, Social Media Management-Plattformen und speziellen Investor Relations Dashboards können wichtige Kennzahlen wie Views, Klicks, Shares und Likes verfolgt werden.
Messbare Ergebnisse durch Kampagnen Reports
Ein Kampagnen-Report bietet tiefere Einblicke in die Performance der Inhalte. Eine Zielgruppenanalyse hilft dabei, relevante Demografien und Interessen zu identifizieren, die für Investor Relations besonders wichtig sind. Die Kommentaranalyse gibt Aufschluss über Zuschauermeinungen und Feedback, die mithilfe von Stimmungsbarometern ausgewertet werden können.
Ein Performance-Vergleich, beispielsweise mit anonymisierten Branchenwerten, ermöglicht es, die Click-Through-Rate (CTR) und die Wiedergabezeit zu benchmarken, um die Wirksamkeit der Kampagnen weiter zu verbessern. KPIs wie erreichte Konten, Likes, Kommentare und Watchtime dienen als klare Erfolgskennzahlen, die den Erfolg der Maßnahmen dokumentieren und für eine kontinuierliche Optimierung genutzt werden können.
Aufbau und Stärkung des Anlegervertrauens durch datenbasierte Optimierung
Ein wichtiger Aspekt der Social Media-Strategie für Investor Relations ist die datenbasierte Optimierung, um das Vertrauen von Anlegern nachhaltig zu stärken. Ein Ranking der Videoinhalte nach Relevanz (Watch Time, Shares, Likes), Sympathie (Likes/1000 Views, Anzahl freundlicher Kommentare) und Benchmark (Performance im Peer-Vergleich) hilft dabei, erfolgreiche Inhalte gezielt zu identifizieren.
Die Kurzvideostrategie eignet sich besonders gut, da sie es ermöglicht, spezifische Fragen und Antworten oder Interviewpassagen gezielt nach Sympathiebildung zu bewerten. Beispielsweise könnte ein Unternehmen feststellen, dass ein bestimmter Interviewteil über einen disruptiven Vertriebskanal besonders gut bei der Zielgruppe ankommt. Daraus lassen sich gezielte Inhalte ableiten, um das Engagement weiter zu steigern und das Vertrauen der Anleger langfristig zu festigen.
Bewerben von Inhalten auf Social Media
Nachdem einige Videos und Kurzvideos veröffentlicht wurden, lässt sich schnell feststellen, welche Inhalte besonders sympathie- und vertrauensschaffend sind. Diese Inhalte können gezielt beworben werden, um genau diese Botschaften einem breiteren Publikum vorzustellen.
Das phänomenale an Social Media-Plattformen ist, dass Unternehmen mit einem relativ geringen finanziellen Aufwand ein Publikum erreichen können, das durch herkömmliche Investor Relations-Maßnahmen oft nur schwer oder gar nicht angesprochen wird. Durch gezielte Werbekampagnen können wichtige Botschaften verstärkt ausgespielt und so das Engagement sowie das Vertrauen der Zielgruppe effektiv gesteigert werden.
Zusammenarbeit mit Finfluencern (Finanz-Influencer)
Der Betrieb eines eigenen Social Media-Kanals für die Investor Relations Abteilung eines Unternehmens stellt eine große Herausforderung dar. Es erfordert nicht nur erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen, sondern auch einen langfristigen Ansatz: Nur durch kontinuierliches und regelmäßiges Posten lässt sich über Jahre hinweg ein ausreichend großes Publikum aufbauen. Social Media-Plattformen bevorzugen dabei keine offiziellen Instanzen – selbst wenn es sich um die Investor Relations Abteilung eines Unternehmens handelt.
Ein weiterer Nachteil ist, dass die Follower solcher IR-Kanäle häufig bereits Privatinvestoren und Aktionäre des Unternehmens sind. Es fehlt also an der Reichweite, um potenzielle neue Anleger zu erreichen. Auch die Nutzung des allgemeinen Social Media-Kanals des Unternehmens bietet keine optimale Lösung, da die Zielgruppen dort andere sind: Kunden, Mitarbeiter und potenzielle Bewerber stehen hier im Vordergrund. Inhalte, die sich an Privatinvestoren richten, überschneiden sich kaum mit den Interessen dieser Zielgruppe. Dies führt oft dazu, dass IR-Inhalte auf wenig Interesse stoßen, schwache Klickzahlen erzielen und im schlimmsten Fall sogar die Followerzahlen des Unternehmenskanals sinken.
Eine deutlich effektivere Alternative ist die Zusammenarbeit mit Finfluencern, die bereits eine treue Followerschaft von aktieninteressierten Investoren aufgebaut haben. Nahezu 100 % der Follower eines Finfluencers zählen zur Zielgruppe potenzieller Privatinvestoren, die durch ansprechende Inhalte dazu motiviert werden können, in die Aktie eines Unternehmens zu investieren. Finfluencer haben nicht nur ein tiefes Verständnis für die Interessen ihrer Zielgruppe, sondern beherrschen auch die Kunst, selbst trockene Finanzthemen so aufzubereiten, dass sie auf Social Media organisch – also ohne zusätzliche Werbemaßnahmen – hohe Reichweiten erzielen.
Ein weiteres Argument für die Zusammenarbeit mit Finfluencern ist ihre Fähigkeit, authentische und möglicherweise kritische Fragen zu stellen. Solche Fragestellungen werden von Nutzern geschätzt, da sie die Glaubwürdigkeit und Transparenz eines Unternehmens unterstreichen. Inhalte, die direkt von der Investor Relations Abteilung eines Unternehmens stammen, laufen hingegen Gefahr, als Eigenwerbung wahrgenommen zu werden – ob gerechtfertigt oder nicht. Dies erschwert erheblich den Aufbau von Vertrauen bei Anlegern.
Finfluencer agieren hingegen als neutrale Moderatoren, die Interviews und Inhalte auf Plattformen wie YouTube eine spannende Dynamik verleihen. Dadurch steigt die Watch Time, was wiederum zu einer stärkeren Verbreitung der Inhalte durch die Algorithmen führt. Zudem kann durch gezielte, kritische Fragestellungen das Anlegervertrauen nachhaltig gestärkt werden. In der Zusammenarbeit mit Finfluencern liegt somit eine Chance, glaubwürdige und wirkungsvolle Finanzkommunikation zu betreiben, die sowohl Reichweite als auch Vertrauen maximiert.
Fazit
Die Bedeutung sozialer Medien für die Investor Relations wächst rasant – doch aktuell wird das Meinungsbild zu Aktienunternehmen zunehmend von Finfluencern dominiert. Dabei bieten soziale Plattformen eine einzigartige Möglichkeit, Privatanleger authentisch, direkt und strategisch anzusprechen. Genau hier setze ich an: Mein Ziel ist es, Investor Relations Abteilungen eine Bühne zu bieten, die ihre Botschaften und Werte in den Vordergrund stellt. Gemeinsam können wir die Chancen sozialer Medien nutzen, um Transparenz, Vertrauen und Reichweite zu schaffen – und die Finanzkommunikation nachhaltig zu stärken.
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